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La majorité des influenceurs des médias sociaux ne vérifient pas les informations avant de les partager
57 % des membres de la génération Z veulent devenir des influenceurs, bien plus que tout autre groupe, selon le rapport de Morning Consult.
Le marché de l'emploi, en constante évolution, offre des possibilités qui, il n'y a pas si longtemps, auraient pu être considérées comme des chimères. Au milieu du 20ᵉ siècle, les adolescents étaient obsédés par l'idée de devenir des stars du rock, même si cela semblait moins probable que de devenir un col blanc. Malgré cela, la passion de la jeune génération pour de nouveaux domaines ne faiblit pas, bien que la génération Z ait un type de trajectoire de carrière très différent en tête.
Il est important de noter que 57 % des membres de la génération Z ont déclaré que leur principal objectif de carrière était de devenir une sorte d'influenceur. Ce chiffre est basé sur le récent rapport de Morning Consult qui a mis en lumière l'état des choix de carrière faits par les gens à l'ère moderne. En moyenne, 41 % des adultes américains ont déclaré qu'ils aimeraient devenir des influenceurs, mais pour la génération Z, on constate un écart massif de 16 points.
Les Millennials et la Génération Z font de plus en plus confiance aux influenceurs. 51 % d'entre eux ont déclaré faire confiance aux influenceurs en 2019, mais en 2023, cette proportion est passée à 41 %, tous les éléments ayant été pris en compte.
53 % des membres de la génération Z ont également déclaré qu'ils considéraient l'influence comme un choix de carrière respectable et viable. 30 % ont même admis qu'ils seraient prêts à investir leur propre argent parce que cela servirait d'investissement pour stimuler leur carrière.
Avec 42 % des personnes qui se rendent sur TikTok pour trouver des recommandations sur les produits qu'elles veulent acheter et 40 % qui se tournent vers YouTube, l'influence est véritablement devenue un moyen viable de gagner de l'argent. Cela pourrait conduire à un afflux de nouveaux créateurs qui pourraient finir par saturer le marché et créer un changement de paradigme qu'il serait assez difficile d'essayer de prédire.
Source : Morning Consult
Et vous ?
:fleche: Pensez-vous que ce rapport est crédible ou pertinent ?
:fleche: Pensez-vous qu'une société qui serait constituée uniquement de professions souhaitées par la génération Z comme par exemple influenceur, comédien, chanteur, présentateur ou humoriste serait viable ?
:fleche: Quel est votre avis sur le sujet ?
Voir aussi :
:fleche: La France finalise une loi visant à réglementer les influenceurs : de l'étiquetage des images filtrées à l'interdiction de promouvoir la chirurgie esthétique, le but est de lutter contre les dérives
:fleche: La plupart des Américains s'opposent à l'interdiction des plateformes de médias sociaux, mais pourraient soutenir l'interdiction des applications appartenant à des pays hostiles, selon Morning Consult
:fleche: De nombreuses personnes affirment qu'elles peuvent devenir célèbres en créant du contenu sur les réseaux sociaux, 67 % ont une petite idée de la différence entre les créateurs et les influenceurs
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Depuis 2016, le secteur du marketing d'influence a explosé, passant de 1,6 Md $ à 21,1 Mds $ en 2023
Depuis 2016, le secteur du marketing d'influence a explosé, passant de 1,6 milliard de dollars par an à 21,1 milliards de dollars en 2023.
Mais le secteur, mal réglementé, conduit à des pratiques commerciales contraires à l'éthique
Cela semblait être le plan parfait des spécialistes du marketing pour mettre des produits entre les mains de leur public cible : payer une icône de l'internet ou un influenceur local pour qu'il en fasse la promotion auprès de ses fans fidèles. Et pendant la majeure partie des deux dernières décennies, cela a fonctionné comme un charme.
Selon les analystes et les experts, les accords et les publicités des marques d'influenceurs sont truffés de pratiques commerciales contraires à l'éthique, en partie à cause de la réglementation limitée d'une pratique qui croît rapidement d'année en année. Pourtant, depuis 2016, les sommes investies dans ce secteur sont passées de 1,6 milliard de dollars par an à 21,1 milliards de dollars en 2023, selon un rapport d'Influencer Marketing Hub. Ce dernier estime que le secteur atteindra 24 milliards de dollars d'ici la fin de l'année 2024.
Dans un article récent de la Harvard Business Review, Emily Hund, chercheuse et auteur du livre The Influencer Industry : The Quest for Authenticity on Social Media, a plaidé en faveur de l'application de nouveaux garde-fous réglementaires au secteur, affirmant que les spécialistes du marketing et les régulateurs fermaient souvent les yeux sur les mauvais comportements des marques et des influenceurs, qui peuvent inclure la discrimination, les pratiques commerciales déloyales et la fraude pure et simple.
« Alors que l'industrie s'est développée en un espace sophistiqué, bien que chaotique, elle l'a fait en grande partie en dehors des limites de la surveillance réglementaire ou professionnelle », a écrit Hund. « L'absence de frontières ouvre la porte à une exploitation multidirectionnelle. Les spécialistes du marketing, les marques, les influenceurs et les sociétés de plateforme ont tous la possibilité de s'exploiter les uns les autres à des degrés divers. »
Ci-dessous, un extrait de son article :
« Au cours des 20 dernières années, l'industrie des influenceurs sur les médias sociaux est partie de rien pour devenir une force mondiale omniprésente qui a complètement réorganisé la façon dont l'information et la culture sont conçues, produites, commercialisées et partagées. Les secteurs commerciaux tels que la mode, la beauté et les voyages ont ouvert la voie, mais les organisations à but non lucratif, les services gouvernementaux et les campagnes politiques sont de plus en plus nombreux à se joindre à eux, dans l'espoir d'exploiter le moyen de communication apparemment plus authentique qu'est le marketing d'influence.
« Dans l'ensemble, le marketing d'influence a fonctionné : À la fin de l'année 2023, le secteur mondial valait quelque 21 milliards de dollars, selon Influencer Marketing Hub. Des enquêtes menées par le Keller Advisory Group et Adobe ont révélé que 27 millions d'Américains et 300 millions de personnes dans le monde se considèrent comme des créateurs de contenu. Et selon HubSpot, environ 88 % des spécialistes du marketing qui ont déjà essayé le marketing d'influence prévoient d'augmenter ou de maintenir leurs dépenses. Il est difficile d'imaginer aujourd'hui une organisation ou un consommateur qui ne soit pas confronté aux réalités d'un monde façonné par les influenceurs. Les enquêtes de Nielsen, Reuters et d'autres illustrent cette réalité frappante : Les gens font confiance aux influenceurs ; les utilisateurs de médias sociaux obtiennent des nouvelles des influenceurs plus souvent que des journalistes ; les gens croient que les marques sont mieux placées que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux ; et devenir un influenceur est une aspiration de carrière de premier plan pour de nombreux jeunes.
« Mais le secteur connaît plusieurs problèmes majeurs. Il s'agit d'une force mondiale bien établie qui se comporte parfois comme une start-up délabrée, avec peu de cohésion professionnelle et des conséquences incohérentes en cas de jeu déloyal. Les recherches que j'ai menées au cours de la dernière décennie ont révélé un certain nombre de contradictions internes. Le secteur des influenceurs est un espace où l'on peut à la fois entreprendre et exploiter, se connecter et se faire harceler, dire la vérité et le mensonge, s'exprimer et nuire, rencontrer de nouvelles idées et se conforter dans des préjugés familiers. Aujourd'hui, le secteur se trouve à un tournant existentiel. Ceux qui y travaillent - marques, spécialistes du marketing, influenceurs et entreprises de médias sociaux - ont la responsabilité de façonner un avenir qui privilégie, encourage et protège les acheteurs, les vendeurs et les influenceurs. Nous devons tous veiller à ce que les comportements contraires à l'éthique soient sanctionnés, à ce que les attentes, les rémunérations et les résultats souhaités soient normalisés et à ce que les créateurs bénéficient des mêmes droits et protections que les autres professionnels du marketing ».
Les temps sont difficiles pour les marques
David Camp, cofondateur de la société de marketing Metaforce, a déclaré que, bien que le marketing d'influence n'ait rien de nouveau - il s'agit simplement d'une version remaniée de l'approbation classique d'une célébrité, réduite pour les personnalités d'une taille plus modeste avec des audiences de niche - l'industrie est confrontée à la fraude, aux fausses déclarations et à un manque de fiabilité pur et simple.
Les faux influenceurs peuvent escroquer les marques en achetant des followers ou en manipulant leurs indicateurs pour donner l'impression qu'ils sont plus engagés qu'ils ne le sont en réalité, ce qui fait grimper le prix qu'ils demandent pour les partenariats et les contrats publicitaires. Cette pratique coûte aux entreprises environ 15 % de leurs dépenses publicitaires, soit un total de plus de 1,3 milliard de dollars en 2019, selon des recherches de la société de cybersécurité Cheq.
Et il ne s'agissait là que des coûts calculables du faux marketing d'influence. « Les coûts indirects sont beaucoup plus difficiles à mesurer », a déclaré l'économiste Roberto Cavazos, professeur à l'université de Baltimore, qui a mené l'analyse pour Cheq cette année-là.
Les entreprises dépensent environ 8,5 milliards de dollars par an pour persuader les influenceurs - des personnes très suivies sur les réseaux sociaux et dont les goûts en matière de biens de consommation et de services sont tenus en haute estime par leurs fans - de commercialiser leurs produits, selon l'entreprise de marketing d'influence Mediakix. Dans les bons jours, environ 15 % des sommes dépensées par les entreprises sont perdues à cause de la fraude, estime Cavazos, car les influenceurs n'ont pas toujours autant d'adeptes réels qu'ils le prétendent.
« C'est un énorme gâchis », a déclaré Cavazos, tout en précisant que son estimation est prudente.
« Ce type d'impact négatif est plus probable dans ce domaine parce que la plupart de ces influenceurs en ligne agissent de leur propre chef et sont essentiellement des arnaqueurs », a déclaré Camp. « Ils essaient de se constituer une audience pour pouvoir la monétiser et ne sont généralement pas représentés par des porte-parole et des agents très compétents qui les représentent auprès des spécialistes du marketing et des agences, alors que dans l'espace célébrités-influenceurs traditionnel, il existe toute une coterie de personnes chargées d'évaluer les porte-parole et les influenceurs potentiels, de les contrôler et de négocier avec eux ».
Dans le cas d'un parrainage traditionnel par une célébrité, les personnes qui font la promotion des produits d'une marque sont bien connues et bien représentées et produisent un résultat prévisible pour les entreprises qui les engagent : le public de fidèles supporte les produits qui ont été parrainés et les achète à prix d'or. Pensez à Michael Jordan pour Nike, à George Foreman pour le grill électrique Salton et à Brooke Shields pour Calvin Klein. Avec le marketing d'influence, ce n'est pas toujours le cas.
Plus de 60% prévoient d'utiliser l'IA ou la ML dans leurs campagnes d'influenceurs
La technologie s'invite dans le marketing d'influence. L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage machine (ML) ont souvent fait la une des journaux depuis le lancement de ChatGPT. Dans le rapport State of Influencer Marketing 2024, il a été demandé aux répondants s'ils prévoyaient d'utiliser l'IA et le ML au cours de l'année à venir pour identifier les influenceurs ou créer des campagnes efficaces. Un très grand nombre d'entre eux, 63 %, ont répondu par l'affirmative, tandis que 27,1 % pensaient qu'ils le feraient. Seuls 9,9 % ont répondu par un non catégorique à cette question. Il est clair que l'IA et la ML sont entrées dans les mœurs.
Il a été demandé à ceux qui ont déclaré qu'ils utiliseraient (ou pourraient utiliser) l'IA/ML dans leur marketing d'influence comment ils comptaient l'utiliser. La suggestion la plus populaire (55,8 %) était d'utiliser l'analyse des données des médias sociaux pour identifier les influenceurs les plus efficaces pour une marque ou une campagne particulière. Bien que les personnes interrogées n'aient pas précisé ce point, elles ont vraisemblablement l'intention de travailler avec l'une des nombreuses plateformes d'influenceurs qui proposent une technologie d'identification des influenceurs.
Bien qu'un peu moins fréquente, la deuxième utilisation prévue de l'IA dans le marketing d'influence est la localisation et la distribution de contenu pertinent (18,6 %). Cette popularité a sensiblement augmenté par rapport à l'année dernière (13,3 %).
Il est intéressant de noter que 5,7 % des répondants ont l'intention d'utiliser l'IA pour identifier les faux influenceurs et les faux engagements, un pourcentage presque identique à celui des résultats de l'année dernière. Il sera intéressant de voir si ce chiffre augmente au fil du temps, à mesure que de plus en plus de personnes découvrent ce que l'IA peut accomplir.
La fin du désordre n'est pas en vue
Malgré les problèmes connus du secteur, Camp a déclaré que, dans certains cas, le marketing d'influence était toujours perçu comme plus souhaitable parce qu'il y a un niveau d'authenticité lorsqu'une personne que l'on suit et en qui l'on a confiance présente un produit plutôt qu'une simple publicité anonyme. Bien que les lignes directrices de la FTC sur les divulgations offrent quelques garde-fous pour l'industrie, les régulateurs n'ont pas accordé beaucoup d'attention à la question.
Et il n'y a aucun signe de ralentissement des conflits éthiques, en particulier dans le monde du marketing et de la publicité numériques, où, selon Camp, « il y a beaucoup de poudre aux yeux et il est parfois difficile de comprendre ce que l'on regarde réellement ».
« Il est évident que certains influenceurs sont plus soucieux des marques avec lesquelles ils choisissent de s'associer, mais pour ceux qui cherchent simplement à gagner de l'argent grâce à leurs abonnés, ils font généralement de l'arnaque par tous les moyens possibles », a déclaré Camp. « Toute personne disposant d'une connexion Internet et d'une idée peut écrire sur son idée et attirer les regards. Il y a donc beaucoup de merde qui flotte dans cet espace parce qu'il n'y a vraiment pas de filtre, pas de barrière - il y a donc un très petit pourcentage de crème qui monte jusqu'au sommet ».
Sources : The State of Influencer Marketing 2024, Harvard Business Review
Et vous ?
:fleche: D'une manière générale, que pensez-vous du marketing d'influence ?
:fleche: Dans quelle mesure pensez-vous que l’adoption de l’IA dans le marketing d’influence est une réalité versus un argument marketing ?
:fleche: Comment les défis macroéconomiques ont-ils réellement influencé les budgets et les stratégies de marketing d’influence dans votre entreprise ?
:fleche: Quels sont les risques potentiels de dépendre fortement de l’IA pour la gestion des campagnes d’influence ?
:fleche: Quel est, selon vous, l’impact des technologies comme l’IA sur la créativité et l’authenticité dans le marketing d’influence ?
:fleche: Comment évaluez-vous l’efficacité des campagnes d’influence dans un contexte économique incertain ?
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:fleche: La France finalise une loi visant à réglementer les influenceurs : de l'étiquetage des images filtrées à l'interdiction de promouvoir la chirurgie esthétique, le but est de lutter contre les dérives
:fleche: Une agence espagnole de mannequins crée une influenceuse pilotée par l'IA qui rapporte jusqu'à 11 000 $ par mois, la société affirme qu'elle en avait assez des influenceurs humains et de leur égo
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Emploi : La majorité des jeunes de 18 à 25 ans se voient comme des créateurs de contenus ou « influenceurs »
Emploi : La majorité des jeunes de 18 à 25 ans se voient comme des créateurs de contenus ou « influenceurs »
Une profession que plusieurs pays encadrent afin de protéger les « vrais métiers. »
65 % (d’un échantillon de 350) des jeunes de 18 à 25 ans se voient comme des créateurs de contenus. C’est ce qui ressort des résultats d’un sondage, initié par la plateforme Youtube, qui arrive dans un contexte de questionnements sur le métier « d’influenceur. » En effet, des pays comme la Chine encadrent désormais ce dernier afin de protéger ceux considérés en société comme étant les vrais.
Le même sondage par Youtube souligne que 40 % (d’un échantillon de 25 892) des participants âgés de 18 à 44 ans se considèrent comme étant des influenceurs.
La publication des résultats de ce sondage fait elle-même suite à celle de Morning Consult selon laquelle 57 % des jeunes de 18 à 25 ans ont déclaré que leur principal objectif de carrière était de devenir une sorte d'influenceur. Ce dernier rapport soulignait d’ailleurs qu’avec 42 % des personnes qui se rendent sur TikTok pour trouver des recommandations sur les produits qu'elles veulent acheter et 40 % qui se tournent vers YouTube, l'influence est véritablement devenue un moyen viable de gagner de l'argent. Mais elle apparaît comme une menace pour les « vrais métiers. »
C’est en tout cas ce qui ressort d’une réglementation chinoise en la matière
La Chine a procédé à la publication de cette réglementation sur le secteur du live streaming en 2022. Elle liste plus d’une trentaine de comportements interdits. La nouvelle directive exige des influenceurs web qu'ils possèdent des qualifications pertinentes pour discuter du droit, de la finance et de la médecine. Les règles demandent en sus aux plateformes en ligne de ne pas donner à des personnalités publiques qui n'ont fait preuve d'aucune éthique l'occasion de diffuser des contenus.
La directive en 18 points, publiée par l'administration nationale de la radio et de la télévision et le ministère de la Culture et du Tourisme, exige que les influenceurs web possèdent des qualifications pertinentes pour couvrir certains sujets, notamment le droit, la finance, la médecine et les discussions sur l'éducation. Néanmoins, les autorités ne font pas de précisions sur les qualifications nécessaires.
Les 31 comportements interdits pendant les sessions de diffusion en direct comprennent la publication de contenus qui affaiblissent ou déforment la direction du Parti communiste chinois, le système socialiste ou la réforme et l'ouverture du pays.
Les autres comportements interdits incluent l'utilisation de technologies de type "deepfake" pour manipuler l'image de dirigeants de partis ou d'États et le fait de toucher de façon intentionnelle à des questions sensibles et d'attirer l'attention du public.
Les diffuseurs de contenus en direct ont en sus l'interdiction d'exhiber un style de vie extravagant, comme des produits de luxe et de l'argent liquide. Les règles enjoignent également aux plateformes en ligne de procéder au retrait de la possibilité d'exprimer publiquement leurs opinions, d'organiser des spectacles, de créer un nouveau compte ou de passer à une autre plateforme pour les personnalités publiques qui ont enfreint la loi ou qui n'ont fait preuve d'aucune éthique.
Le seul sujet du traitement des informations autour de la pandémie de coronavirus illustre à souhait la nécessité de se pencher sur la pertinence ou non de mesures telles que celles prises par la Chine. Le président Joe Biden a déclaré à ce propos que des plateformes comme Facebook tuent des gens en autorisant la désinformation sur le vaccin Covid-19 sur leurs services. Des professionnels de santé étayent ces propos du président américain ; à l’instar du docteur Nahid Bhadelia, une experte en maladies infectieuses, qui a déclaré : « Je pense que les médias sociaux jouent un rôle important dans l'amplification de la désinformation, ce qui conduit les gens à ne pas se faire vacciner, ce qui les tue ». C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles la Maison-Blanche examine la question de savoir si les plateformes de médias sociaux doivent être tenues légalement responsables de la publication de fausses informations.
La France n’est pas en reste avec une loi visant à réglementer le métier d’influenceur
La législation promulguée le 9 juin 2023 interdit, entre autres choses, la promotion de la chirurgie esthétique et l'abonnement à des applications de paris sportifs. Elle oblige les influenceurs à indiquer s'ils ont été payés pour promouvoir un produit, si les images ont été retouchées ou si la silhouette ou le visage d'une personne ont été créés à l'aide de l'intelligence artificielle. La législation prévoit jusqu'à 2 ans de prison et 300 000 euros d'amendes en cas de manquement.
Cette loi française donne une définition juridique du mot influenceur. Elle le définit comme étant « une personne qui promeut directement ou indirectement des biens, des services ou toute cause contre de l'argent. » Elle précise que la marque et l'influenceur sont tous deux responsables du contenu publié et que la relation entre la marque et l’influenceur doit être régie par un contrat. Les influenceurs qui résident en dehors de l'Union européenne doivent désigner un représentant légal dans l'UE et souscrire une assurance civile.
La nouvelle législation complète la réglementation sur la publicité et les promotions dans l’encadrement et les sanctions contre les principales dérives et escroqueries pratiquées par quelques influenceurs peu scrupuleux. Elle rappelle que « les influenceurs doivent respecter le cadre légal sur la publicité et la promotion des biens et des services. » Elle interdit la promotion de la chirurgie esthétique et l'abonnement à des applications de paris sportifs. Elle oblige les influenceurs à indiquer s'ils ont été payés pour promouvoir un produit, si les images ont été retouchées ou si la silhouette ou le visage d'une personne ont été créés à l'aide de l'intelligence artificielle. Les autorités estiment qu'il y a environ 150 000 influenceurs en France.
Source : Résultats du sondage
Et vous ?
:fleche: « Influenceur » vous paraît-il un choix de carrière pertinent pour un jeune ? Considérez-vous les influenceurs comme des gens avec un métier à part entière ?
:fleche: Avez-vous déjà pensé à vous lancer dans cette filière ? Quels sont les objectifs que vous chercheriez à atteindre en embrassant ce domaine ?
:fleche: Partagez-vous les avis selon lesquels cette profession constitue une menace pour les « vrais métiers. »
Voir aussi :
:fleche: La France finalise une loi visant à réglementer les influenceurs : de l'étiquetage des images filtrées à l'interdiction de promouvoir la chirurgie esthétique, le but est de lutter contre les dérives
:fleche: La plupart des Américains s'opposent à l'interdiction des plateformes de médias sociaux, mais pourraient soutenir l'interdiction des applications appartenant à des pays hostiles, selon Morning Consult
:fleche: De nombreuses personnes affirment qu'elles peuvent devenir célèbres en créant du contenu sur les réseaux sociaux, 67 % ont une petite idée de la différence entre les créateurs et les influenceurs
