Discussion :

[Jade Emy]

Apple dévoile M4 : sa première puce conçue entièrement pour l'IA, qui équipe la nouvelle génération d'iPad Pro et qui sera bientôt intégrée dans les Mac.

Apple présente la puce M4 conçue entièrement pour l'IA. Selon Apple, la puce M4 permet au nouvel iPad Pro de bénéficier d'un design révolutionnaire et d'un écran époustouflant, tout en offrant un bond en avant en termes de performances.

Apple a dévoilé M4, la nouvelle génération de sa puce Apple Silicon. Construite avec l'architecture de puce de 3 nanomètres, M4 est la première puce Apple à être conçue pour l'IA depuis le début. M4 est la puce qui équipe la nouvelle génération d'iPad Pro et qui équipera bientôt les Mac.

La puce M4 est dotée d'un nouveau moteur d'affichage qui permet d'obtenir la précision des couleurs et de la luminosité du nouvel écran OLED de l'iPad Pro 2024. La puce dispose d'un nouveau processeur jusqu'à 10 cœurs composé de jusqu'à quatre cœurs de performance et maintenant de six cœurs d'efficacité. Son processeur offre des performances 50 % plus rapides que le M2. Le moteur neuronal (Neural Engine) de la nouvelle puce est capable de traiter 38 000 milliards d'opérations par seconde. Apple affirme qu'il s'agit de la puce parfaite pour les tâches basées sur l'IA.

"Le nouvel iPad Pro équipé de M4 est un excellent exemple de la façon dont la construction d'un silicium personnalisé de premier ordre permet de créer des produits révolutionnaires", a déclaré Johny Srouji, vice-président senior des technologies matérielles d'Apple. "Les performances éco-énergétiques de M4, associées à son nouveau moteur d'affichage, rendent possible le design fin et l'affichage révolutionnaire de l'iPad Pro, tandis que les améliorations fondamentales apportées au CPU, au GPU, au moteur neuronal et au système de mémoire rendent M4 extrêmement bien adapté aux applications les plus récentes exploitant l'IA. Dans l'ensemble, cette nouvelle puce fait de l'iPad Pro l'appareil le plus puissant de sa catégorie".

Bien qu'Apple ait annoncé que la nouvelle puce M4 était prête pour l'IA, elle n'a pas annoncé de nouvelles fonctionnalités d'IA pour iPadOS. Cependant, de nouvelles fonctionnalités basées sur l'IA sont prévues pour Final Cut Pro et Logic Pro.

Voici la présentation de la puce M4 par Apple :

Apple a annoncé M4, la toute dernière puce offrant des performances phénoménales au tout nouvel iPad Pro. Conçu à partir de la technologie 3 nanomètres de deuxième génération, M4 est un système sur puce (SoC) qui améliore l'efficacité énergétique du silicium d'Apple, la meilleure du secteur, et permet à l'iPad Pro de bénéficier d'un design incroyablement fin.

Il est également doté d'un tout nouveau moteur d'affichage qui garantit la précision, les couleurs et la luminosité exceptionnelles de l'écran Ultra Retina XDR de l'iPad Pro. Le nouveau processeur possède jusqu'à 10 cœurs, tandis que le nouveau GPU à 10 cœurs s'appuie sur l'architecture GPU de nouvelle génération introduite dans M3, et apporte pour la première fois sur l'iPad la mise en cache dynamique, le ray tracing accéléré au niveau matériel et l'ombrage de maillage accéléré au niveau matériel.

M4 est doté du moteur neuronal le plus rapide jamais conçu par Apple, capable d'effectuer jusqu'à 38 000 milliards d'opérations par seconde, soit une vitesse supérieure à celle de l'unité de traitement neuronal de n'importe quel PC d'IA à l'heure actuelle. Associé à une bande passante mémoire plus rapide, à des accélérateurs de machine learning (ML) de nouvelle génération dans le CPU et à un GPU haute performance, M4 fait du nouvel iPad Pro un appareil outrageusement puissant pour l'intelligence artificielle.

Graphique représentant la nouvelle puce M4

Nouvelles technologies pour le nouvel iPad Pro

Offrant un bond en avant en termes de performances par rapport à l'iPad Pro précédent avec M2, M4 est composé de 28 milliards de transistors construits à l'aide d'une technologie de deuxième génération à 3 nanomètres qui améliore encore l'efficacité énergétique du silicium d'Apple. M4 est également doté d'un tout nouveau moteur d'affichage conçu avec des technologies d'avant-garde, permettant d'obtenir la précision, l'exactitude des couleurs et l'uniformité de la luminosité de l'écran Ultra Retina XDR, un écran de pointe créé en combinant la lumière de deux panneaux OLED.

Nouveau processeur à 10 cœurs

Le M4 est équipé d'un nouveau processeur jusqu'à 10 cœurs, comprenant jusqu'à 4 cœurs de performance et désormais 6 cœurs d'efficacité. Les cœurs de nouvelle génération sont dotés d'une prédiction de branche améliorée, de moteurs de décodage et d'exécution plus larges pour les cœurs de performance et d'un moteur d'exécution plus profond pour les cœurs d'efficacité. Les deux types de cœurs sont également dotés d'accélérateurs ML de nouvelle génération améliorés.

Le M4 offre des performances CPU jusqu'à 1,5 fois supérieures à celles de M2 de l'iPad Pro précédent. Qu'il s'agisse de travailler avec des fichiers musicaux orchestraux complexes dans Logic Pro ou d'ajouter des effets très exigeants à des vidéos 4K dans LumaFusion, le M4 booste les performances dans tous les flux de travail professionnels.

Le GPU apporte de nouvelles capacités à l'iPad Pro

Le nouveau GPU à 10 cœurs de la M4 s'appuie sur l'architecture graphique de nouvelle génération de la famille de puces M3. Il est doté de la mise en cache dynamique, qui alloue la mémoire locale de manière dynamique au niveau matériel et en temps réel afin d'augmenter l'utilisation moyenne du GPU. Les performances des applications et des jeux professionnels les plus exigeants s'en trouvent considérablement accrues.

Le ray tracing accéléré au niveau matériel arrive pour la première fois sur l'iPad et permet d'obtenir des ombres et des reflets encore plus réalistes dans les jeux et autres expériences graphiquement riches. L'ombrage de maillage accéléré au niveau matériel est également intégré au GPU et offre une capacité et une efficacité accrues dans le traitement de la géométrie, ce qui permet de créer des scènes visuellement plus complexes dans les jeux et les applications gourmandes en ressources graphiques. Les performances de rendu Pro dans des applications telles qu'Octane bénéficient d'un coup de pouce avec M4, et sont désormais jusqu'à quatre fois plus rapides qu'avec M2. Avec ces améliorations apportées au CPU et au GPU, M4 conserve les performances par watt les plus élevées de l'industrie du silicium d'Apple. M4 peut offrir les mêmes performances que M2 en utilisant seulement la moitié de la puissance. Et par rapport à la dernière puce PC dans un ordinateur portable fin et léger, M4 peut offrir les mêmes performances en utilisant seulement un quart de la puissance.

Un moteur neuronal plus puissant

La M4 est dotée d'un moteur neuronal ultra-rapide, un bloc IP de la puce dédié à l'accélération des charges de travail d'IA. Il s'agit du moteur neuronal le plus puissant jamais conçu par Apple, capable d'effectuer 38 000 milliards d'opérations par seconde, soit 60 fois plus vite que le premier moteur neuronal de l'A11 Bionic. Associé aux accélérateurs ML de nouvelle génération du processeur, au GPU hautes performances et à la mémoire unifiée à bande passante plus large, le moteur neuronal fait du M4 une puce incroyablement puissante pour l'IA. Et grâce aux fonctionnalités d'IA de l'iPadOS, telles que Live Captions pour les légendes audio en temps réel et Visual Look Up, qui identifie les objets dans les vidéos et les photos, le nouvel iPad Pro permet aux utilisateurs d'accomplir des tâches d'IA étonnantes, rapidement et sur l'appareil.

L'iPad Pro avec M4 peut facilement isoler un sujet de son arrière-plan dans une vidéo 4K dans Final Cut Pro d'un simple toucher, et peut automatiquement créer une notation musicale en temps réel dans StaffPad en écoutant simplement quelqu'un jouer du piano. Les charges de travail d'inférence peuvent être effectuées efficacement et en privé tout en minimisant l'impact sur la mémoire de l'application, la réactivité de l'application et la durée de vie de la batterie. Le moteur neuronal de M4 est le plus performant d'Apple à ce jour.

Moteur multimédia avancé pour un streaming fluide et efficace

Le moteur multimédia de M4 est le plus avancé jamais conçu pour l'iPad. Outre la prise en charge des codecs vidéo les plus courants, tels que H.264, HEVC et ProRes, il apporte pour la première fois l'accélération matérielle pour AV1 sur l'iPad. Cela permet une lecture plus économe en énergie des vidéos haute résolution provenant de services de diffusion en continu.

Meilleur pour l'environnement

Les performances éco-énergétiques de M4 aident le tout nouvel iPad Pro à répondre aux normes élevées d'Apple en matière d'efficacité énergétique et à offrir une autonomie de batterie d'une journée entière. Ainsi, selon Apple, l'iPad Pro passe moins de temps branché et consomme moins d'énergie tout au long de sa durée de vie. Aujourd'hui, Apple serait neutre en carbone pour ses activités mondiales et, d'ici 2030, il prévoit d'être neutre en carbone pour l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement et du cycle de vie de chaque produit.

Et vous ?

Quel est votre avis sur le sujet ?

Voir aussi :

Apple a annoncé les M3, M3 Pro et M3 Max comme étant les "puces les plus avancées" pour un ordinateur personnel et utilisant le processus TSMC 3nm

PDG d'Apple : l'entreprise « investit considérablement » dans l'IA générative. L'IA serait déjà à l'œuvre dans les coulisses des produits Apple. Et Tim Cook promet une annonce majeure cette année

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[Stéphane le calme]

Métaphore de progrès ou de destruction ? Apple critiqué par les utilisateurs pour sa publicité sur l'iPad Pro intitulée « Crush »,
décrite comme une publicité qui « a quelque chose de sinistre et d'horrifiant »

Moins de 24 heures après la présentation par Apple de son nouvel iPad Pro, le plus fin jamais conçu (0,20 pouce), doté d’une puce M4 optimisée pour l’IA, la société fait face à un tollé public rapide concernant l’une de ses nouvelles publicités phares pour l’appareil - un spot intitulé "Crush"

L'une des entreprises technologiques les plus riches, les plus lucratives et les plus précieuses (du moins en termes de capitalisation boursière) au monde a lancé son nouveau casque « d'informatique spatiale » Vision Pro, une catégorie de produits entièrement nouvelle et la première depuis l'Apple Watch en 2015, avant de tomber à plat, recevant des critiques mitigées et des ventes prétendument médiocres ainsi qu'une baisse de l'intérêt des consommateurs.

Ensuite, Apple a été contraint par l'UE d'ouvrir l'iPhone aux boutiques d'applications tierces et a été poursuivi par le ministère de la Justice des États-Unis pour un prétendu monopole sur les ventes de smartphones et de smartwatches.

Aujourd'hui, moins de 24 heures après avoir organisé un événement spécial pour dévoiler le nouvel iPad Pro, d'une finesse record (0,20 pouce, l'appareil Apple le plus fin à ce jour), doté d'une puce M4 optimisée pour l'intelligence artificielle, la société est confrontée à une vive réaction du public, qui se propage rapidement, à l'encontre de l'une de ses nouvelles publicités vidéo destinées à promouvoir l'appareil - un spot intitulé « Crush ».

En quoi cette publicité suscite la polémique ?

La vidéo met en scène une presse hydraulique industrielle géante - une catégorie d'appareils célèbre pour être apparue dans des vidéos virales au cours des dix dernières années et demie - qui écrase littéralement des dizaines d'autres objets et instruments créatifs, allant de trompettes à des pots de peinture, et les détruit. La publicité se termine par la levée de la presse, qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro.

Une question de message

Le problème n'est pas la vidéo elle-même, qui est plutôt bien faite. Le problème n'est pas le média, mais le message.

Détruire un piano dans un clip vidéo ou un épisode de Mythbusters est en fait un acte de création. Même la destruction d'un piano, d'un écran (aucune allusion au YouTuber Mohamed Henni, un champion dans l'exercice), d'un pot de peinture ou d'une batterie sans aucune raison est, au pire, un gaspillage ! Mais ce que fait Apple, c'est détruire ces objets pour vous convaincre que vous n'en avez pas besoin - tout ce dont vous avez besoin, c'est du petit appareil de la société, qui peut faire tout cela et plus encore, sans avoir besoin d'éléments gênants comme les cordes, les touches, les boutons, les pinceaux ou les stations de mixage.

La métaphore est assez claire : l’iPad Pro peut absorber et remplacer tous ces anciens instruments et technologies en son sein, le tout dans un format plus portable, élégant et puissant que jamais.

C'est une analogie avec les observations et les publicités similaires que d'autres fans et créateurs ont faites dans le passé sur la façon dont les PC et les smartphones ont remplacé presque tous les gadgets individuels - radios stéréo/boîtes de résonance, journaux, calculatrices, blocs-notes, machines à écrire, caméras vidéo - d'autrefois en offrant un grand nombre de leurs mêmes capacités de base dans un facteur de forme plus petit, unifié et plus portable.

Des réactions épidermiques ?

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des réactions - comme vous pourrez le constater, les gens sont révoltés par la brutalité de la métaphore d'Apple, la destruction d'instruments et d'objets traditionnels bien-aimés que les gens tiennent en haute estime et auxquels ils attribuent une valeur immatérielle pour leur potentiel créatif, et le message général, peut-être involontaire, selon lequel Apple veut littéralement aplatir la créativité et écraser violemment les outils créatifs d'hier en faveur d'une technologie de luxe valant plusieurs centaines de dollars, dont elle contrôle et restreint étroitement le système d'exploitation et l'écosystème d'applications.

Cette publicité résume parfaitement l'idée selon laquelle les gens pensent que la technologie est en train de tuer tout ce qui nous procurait de la joie. Et elle présente cela comme une bonne chose. Il y a longtemps que je n'avais pas vu une réaction aussi viscérale à un spot publicitaire.

This ad perfectly encapsulates the insight that people think technology is killing everything we ever found joy in. And then presents that as a good thing.

I haven't seen such a visceral backlash to a spot in a long time. https://t.co/QWIHwPWgJ4

— Katie Deighton (@DollyDeighton) May 8, 2024

Même si ce n'est pas intentionnel, c'est vraiment une synthèse parfaite du moment actuel dans la technologie - une industrie qui est tellement dans les vapes qu'elle n'arrive plus à trouver de raisons. « Avec notre hubris obscène et insensée en pleine démonstration, imaginez l'aplatissement gratuit de la culture ».

however unintentional, this really is a perfect encapsulation of the current moment in tech — an industry so high on its own fumes that it can no longer come up with reasons. “with our obscene and senseless hubris on full display, ‘just imagine’ the wanton flattening of culture.” https://t.co/IstxX1bYwc

— Sarah Badr سارة بدر (@sarahbadr) May 8, 2024

Si Samsung faisait cela, les gens les détruiraient. Écraser les choses que nous aimons, les choses avec lesquelles nous avons joué, pour produire une boîte noire identique. Montrer l'expression, la nostalgie, l'artisanat détruit à ce moment charnière de l'IA, ne pourrait pas être plus sourd de ton.

If Samsung ever did this, people would destroy them.

Crushing things we love , things we played with , to produce an identical black box.

Showing expression, nostalgia , craft being destroyed at this pivotal moment in AI , couldn’t be any more tone deaf https://t.co/FGbM981tY5

— Tom Goodwin (@tomfgoodwin) May 8, 2024

Cette publicité a quelque chose de sinistre et d'horrifiant. La violence de tout cela. La célébration de la destruction d'outils et de créations artistiques, tout cela parce que c'est l'occasion de créer quelque chose de « nouveau » et d'« innovant », tout en restant banal. Oserais-je dire qu'il s'agit d'une esthétique fasciste ?

Et un autre de dire :

« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.

« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.

« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?

« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.

« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.

« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».

Conclusion

Certains commentateurs ont défendu la publicité, affirmant qu’elle mettait en avant le potentiel créatif de l’appareil. D'autres ont carrément évoqué une « indignation fabriquée » qu'ils ont jugée stupide.

Quoiqu'il en soit, la réaction à cette publicité souligne la tension entre l’innovation technologique et la préservation des formes traditionnelles de créativité et d’expression. Alors que certains voient dans l’iPad Pro un outil puissant pour la création moderne, d’autres ressentent une perte face à l’élimination symbolique d’outils créatifs historiques. Ce débat continuera probablement à mesure que la technologie évolue et remplace les anciens paradigmes.

Source : vidéo

Et vous ?

Quelle est votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro, et pourquoi ?
Pensez-vous que la métaphore utilisée par Apple pour représenter l’innovation technologique est appropriée ou inappropriée ? Pourquoi ?
Comment interprétez-vous le message d’Apple concernant la relation entre la technologie moderne et les outils créatifs traditionnels ?
Croyez-vous que l’innovation technologique devrait compléter ou remplacer les formes traditionnelles de créativité ?
La publicité a-t-elle changé votre perception de l’iPad Pro en tant qu’outil créatif ? De quelle manière ?
Quel impact pensez-vous que cette publicité aura sur la réputation d’Apple et sur la perception des produits technologiques en général ?

[Markand]

Nous sommes bel et bien passé dans une ère où tout est sujet à polémique.

[phil995511]

Il faut être un peu "stupide, bête et méchant" pour détruire tout ce matériel histoire de réaliser cette pub...

[Stéphane le calme]

Apple s'excuse pour la publicité « Crush » de l'iPad qui a « manqué son objectif ».
La dernière campagne de l’iPad Pro a provoqué des réactions négatives et Apple a renoncé à la diffuser à la télévision

Apple s'est excusé pour sa publicité Crush ! qui a suscité une vive réaction parmi les artistes, les musiciens et les autres créateurs. AdAge rapporte qu'Apple a déclaré que la vidéo avait « manqué son objectif » et qu'elle avait renoncé à diffuser la publicité à la télévision. La vidéo montre une série d'instruments de musique et d'autres outils d'expression humaine, notamment une guitare, une batterie, une trompette, des amplificateurs, un tourne-disque, une télévision et bien d'autres encore, écrasés au son de « All I Ever Need Is You » de Sonny and Cher. La publicité se termine par la levée du broyeur qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro. D'un certain point de vue, on peut comprendre que cela puisse être mal interprété.

Apple a prévu de présenter des outils d'IA pour sa prochaine WWDC, tandis que ce nouvel iPad Pro a une puce qui se vante d'une grande puissance d'IA, tout cela avec la menace imminente de l'IA pour les emplois, parmi lesquels les créatifs. Certains diront que « ce n'est qu'une publicité ». Cependant, Apple est une entreprise tellement importante qu'elle exerce une influence considérable. Et tout le monde la regarde...

Mardi, Apple a présenté l'iPad Pro, alimenté par la puce M4, que l'entreprise décrit comme son produit le plus fin à ce jour. Pour vanter toutes les possibilités créatives offertes par l'iPad, elle a diffusé une publicité intitulée « Crush ! », qui montre des objets tels qu'un piano, un tourne-disque, de la peinture et d'autres œuvres qui s'aplatissent sous la pression d'une presse hydraulique. À la fin, il ne reste qu'une chose : un iPad Pro.

La publicité a déplu à certains créateurs. Hugh Grant l'a qualifiée de « destruction de l'expérience humaine », tandis que le réalisateur de Handmaid's Tale, Reed Morano, a conseillé au PDG d'Apple, Tim Cook, de « read the room » (dans l'idée, l'expression signifie être ou devenir conscient des opinions et des attitudes d'un groupe de personnes à qui l'on s'adresse).

Hey @tim_cook READ THE ROOM, BRO. CUZ THIS SHIT IS ACTUALLY PSYCHOTIC https://t.co/emRqOcXDoP

— Reed Morano, A.S.C. (@reedmorano) May 8, 2024

Dès son lancement, la publicité a immédiatement reçu des critiques, les adeptes des médias sociaux demandant pourquoi l'entreprise pensait qu'il s'agissait d'une bonne idée.

« En effet, à une époque de scepticisme bipartisan à l'égard de la technologie et de ses effets destructeurs sur la société - et, dans le cas de l'IA générative, de son mépris insensible pour les créateurs humains - elle semble conçue pour offenser le plus grand nombre de personnes possible », a écrit Julian Sancton, de The Hollywood Reporter, à propos de la publicité.

Sancton a ajouté : « Mais "Crush", par une ironie incompréhensible, est en fait une publicité pour Apple, soutenue avec enthousiasme par le PDG Tim Cook sur Twitter. Toute cette destruction, semble-t-il, est destinée à promouvoir la sortie d'un nouvel iPad extra-fin, révélé lorsque les pinces s'ouvrent à nouveau. On peut imaginer le slogan : "Toute la création humaine comprimée dans une tablette incroyablement élégante". Mais le résultat final ressemble davantage à : "Toute la création humaine sacrifiée pour un gadget sans vie" ».

Et un autre de dire :

« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.

« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.

« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?

« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.

« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.

« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».

Une question de contexte ?

Il y a une dizaine d'années, cette publicité n'aurait sans doute pas fait grand bruit. Mais les spécialistes du marketing d'Apple n'ont absolument pas compris le contexte du moment. Cette publicité est diffusée quelques semaines avant qu'Apple ne prenne la parole lors de la conférence WWDC pour annoncer les fonctions d'IA générative que ses investisseurs attendent avec impatience.

L'IA générative a besoin de quelque chose pour s'entraîner (et cela signifie sur le travail des humains). Elle apprend à partir de contenus existants pour générer algorithmiquement des mots, des images, de la musique, des voix. Elle a également la capacité de mettre ces mêmes créateurs (dont la plupart n'ont pas d'emploi confortable chez Apple ou dans d'autres grandes entreprises technologiques) au chômage, car les entreprises et les consommateurs adoptent avec empressement les robots destinés à mettre les créateurs sur le carreau.

Le contexte est essentiel, et Apple a échoué de manière spectaculaire sur ce point. Sa publicité est une métaphore parfaite du potentiel de l'IA générative à écraser la création humaine, en nous transformant tous en « artistes de l'invite » qui tapent des mots dans des boîtes de texte pour remplacer leurs années de formation et d'expérience. S'il est vrai que l'IA générative a des applications réellement passionnantes, il ne faut pas négliger le chaos qu'elle peut déclencher (et déclenchera probablement) au niveau de la société.

Apple présente ses excuses

Dans une déclaration fournie à Ad Age, Tor Myhren, vice-président du marketing d'Apple, a déclaré que l'entreprise avait « manqué son objectif ».

« La créativité est dans l'ADN d'Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s'exprimer », a déclaré Tor Myhren à Ad Age. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons manqué notre objectif avec cette vidéo et nous en sommes désolés ».

Quoiqu'il en soit, cet incident souligne la sensibilité du public face à la représentation de la créativité et de l’expression artistique, et rappelle aux entreprises la nécessité de réfléchir attentivement à l’impact de leurs messages publicitaires.

Source : communiqué d'Apple

Et vous ?

Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ?
Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ?
Comment évaluez-vous l’impact des publicités sur la perception des produits technologiques ?
La créativité doit-elle avoir des limites dans le marketing des produits de haute technologie ?
Quel message auriez-vous aimé voir transmis par la publicité de l’iPad Pro ?
Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que leurs publicités respectent la sensibilité artistique et créative ?
La réaction négative à la publicité ‘Crush’ reflète-t-elle un changement dans les attentes du public envers les messages publicitaires ?
Quelles leçons Apple et d’autres entreprises devraient-elles tirer de cette expérience ?

[totozor]

Je trouve cette pub nulle et c'est pas grave, c'est une parmi des milliers d'autres.
On se retrouve dans un cas qui ressemble aussi un peu à "l'affaire" Meurice qui s'est moqué d'une façon peu appropriée.
Sauf que Meurice a, d'après moi, la bonne réaction que je caricaturerait par "Eh les gars, c'est pas si grave c'est qu'une blague".
Et bien là c'est pareil "Eh les gars, c'est pas si grave c'est qu'une pub".

Je penses qu'on est arrivé à un moment où les gens ont deux réactions face à une attaque : l'excuse ou la contre attaque.
Mais il en existe une autre : "Eh les gars, c'est pas si grave".
Combien de pubs ont été mal perçues ou interprétées différemment que prévu?

Surtout qu'un tourne disque ou une télé cathodique quoi... Ces objets sont obsolètes depuis au moins 10 ans.
Remettez vous les gens la plupart d'entre vous n'en ont pas utilisé depuis des années.

[Mingolito]

Cette pub semble être une super idée au départ, mais les gens ne réagissent pas forcément positivement à ce genre de destructions. Logiquement le concept est super, émotionnellement c'est négatif.

[Aiekick]

Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.

d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé

[Anselme45]

Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.

Elle est bien bonne celle-là!

Et est-ce que vous pourriez nous nommer ne serait-ce qu'une seule "marque", une seule entreprise commerciale, qui n'a pas pour seul but de générer du cash?

d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé

Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,


C'est le principe même de tous les publicitaires: Il faut faire parler. En bien ou en mal, peu importe, il faut faire parler... Faire parler de soi, c'est toujours gagnant au final... Le "neuneu" consommateur moyen oublie l'histoire mais se souvient de la marque!!!!!

Nous avons le parfait exemple avec les politiciens: Ils font des promesses en période électorale qu'ils ne tiennent jamais quand ils sont élus. Et pourtant... La populace continue de voter pour eux!

Et oui, la principale caractéristique de l'être humain est finalement de ne pas avoir de mémoire ou tout simplement d'être idiot

[Fleur en plastique]

Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,

En quoi ils sont gagnants ? Tout le monde connaît déjà Apple. Le produit ? Encore un iPad. Tout le monde sait déjà ce que c'est un iPad. Donc gain net, 0, car rien de neuf sous le soleil.

Mais tout de même un bad buzz, l'entreprise qui disait en 1984 que grâce au Macintosh, cela ne serait pas "1984" et qui, trente ans après, détruit sans vergogne instruments de musique, jouets qui luttent désespérément pour leur survie mais qui sont quand même écrasés par Apple, le tout avec un jet de peinture pour ajouter un effet bien gore, oui, je vois qu'Apple affiche tout le contraire de ce qu'ils voulaient afficher en 1984.

Apple s'excuse. De quoi ? D'avoir choqué ? Non, d'avoir "raté son objectif", autrement dit, "cette pub ne va pas nous permettre de pouvoir vendre plus d'iPad que s'il n'y avait pas eu cette pub". Donc ils sont désolés pour eux-même, surtout.

Personnellement, j'ai trouvé cette vidéo difficilement supportable au premier visionnage. Je préfère encore regarder Saw, c'est plus agréable. C'est pour dire.

Enfin, personne ne soulève le fait qu'Apple plagie une publicité LG de 2008 ?

LG phone ad from 2008 (BBH London) pic.twitter.com/cWIDZx1d4a

— Andy Allen (@asallen) May 9, 2024

Apple, à l'époque de Steve Jobs, innovait et tout le monde voulait le plagier. Maintenant, Apple n'innove plus, sa seule stratégie c'est "plus rapide, plus fin, plus cher", et n'hésite plus à plagier lui-même sans la moindre vergogne.

[Ryu2000]

Surtout qu'un tourne disque ou une télé cathodique quoi... Ces objets sont obsolètes depuis au moins 10 ans.

Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.

Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ?

J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.

Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ?

Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.

[L33tige]

Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.


J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.


Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.

J'ai une trinitron 32 en 16/9 c'est le top, et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition, aucun intérêt à les mettre sur ma 4k à part monopoliser de la place.

[Mathis Lucas]

Samsung utilise le slogan "UnCrush" pour se moquer d'Apple et tourner en dérision sa publicité controversée "Crush" pour l'iPad Pro
le géant sud-coréen s'affiche comme un "défenseur" de la créativité humaine

Samsung se moque à son tour d'Apple dans le contexte de la controverse suscitée par la publicité "Crush" pour l'iPad Pro. Le géant sud-coréen a tourné en dérision la publicité polémique d'Apple dans un nouveau spot de 43 secondes avec le message : « nous n'écraserions jamais la créativité ». La version de Samsung s'appelle bien sûr "UnCrush" et constitue également une publicité pour sa tablette Galaxy Tab S9 Ultra. Samsung s'en prend clairement au fabricant de l'iPhone qui est encore sous le choc d'une publicité mal conçue. Apple s'est excusé et a retiré sa publicité, mais ce faux pas en matière de marketing pourrait le hanter pendant encore quelques semaines.

Apple a présenté la publicité "Crush" lors de son événement "Let Loose iPad" au début du mois. Le clip mettait en scène une presse hydraulique géante écrasant un certain nombre d'instruments de musique, de sculptures classiques, de livres, de peintures, de jeux, d'appareils photo, etc. Lorsque la presse se rétracte, un iPad Pro apparaît à la place des objets. La publicité a été vivement critiquée par presque tout le monde, les critiques ayant souligné sa nature sourde à un moment où tout le monde craint que la technologie étouffe ou tue la créativité humaine et détruise les emplois de plusieurs millions de travailleurs.

Apple n'a pas tardé à s'excuser pour la publicité, admettant qu'il avait raté le coche. L'entreprise a également décidé de ne pas la diffuser à la télévision. Mais Samsung, qui ne tarde jamais à profiter des faux pas de son rival, a répondu à la controverse d'Apple en publiant sur son compte X (anciennement Twitter) une vidéo intitulée "UnCrush". La vidéo de Samsung montre une femme qui marche et évite les débris laissés par le broyeur d'Apple, ramassant une guitare acoustique endommagée, mais toujours en état de marche. La femme commence ensuite à jouer en lisant des notes sur la Galaxy Tab S9 Ultra de Samsung.

We would never crush creativity. #UnCrush pic.twitter.com/qvlUqbRlnE

— Samsung Mobile US (@SamsungMobileUS) May 15, 2024

« La créativité ne peut pas être écrasée », indique la publicité de Samsung, qui se moque ouvertement du fabricant de l'iPhone. Samsung reprend habilement les critiques à l'égard d'Apple : les internautes avaient interprété la publicité d'Apple pour l'iPad Pro comme une métaphore de l'impact destructeur des Big Tech sur les industries créatives et la créativité individuelle. « Pensez à toutes les choses qu'il servira à créer », avait posté un Tim Cook enthousiaste à propos du nouvel iPad Pro, avant d'être inondé de plusieurs milliers de réponses de consommateurs très majoritairement en colères contre le spot publicitaire.

Des personnes comme l'acteur Hugh Grant ont été dégoûtées par ce qui a été perçu comme un étalage vulgaire et obscène du technofétichisme de la Silicon Valley, personnellement soutenu par le successeur désigné de Steve Jobs au poste de PDG d'Apple, Tim Cook. « Steve n'aurait pas envoyé cette publicité. Cela l'aurait trop peiné de la regarder », a écrit Paul Graham, fondateur de l'accélérateur de startups Y Combinator. Dans cette atmosphère, le géant sud-coréen s'affiche comme un "héros" qui s'oppose à ce que les Big Tech écrasent les formes d'art physiques, très humaines, et les réduisent à un seul outil.

Les critiques ont poussé Apple, qui jouit depuis longtemps d'une réputation pour ses publicités intelligentes qui reflètent l'air du temps, à présenter des excuses, ce qui est rare. « Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés », a déclaré Tor Myhren, vice-président du marketing, à la revue spécialisée Ad Age la semaine dernière. En 2023, Apple a mis fin à 12 ans de règne de Samsung en tant que plus grand fournisseur de smartphones au monde. Mais les difficultés liées à la Chine ont permis à l'équipementier sud-coréen de reprendre la première place au premier trimestre de cette année.

Cette victoire ne l'a toutefois pas empêché de retourner le couteau dans la plaie. Alors qu'Apple est dans les cordes à cause d'une publicité mal conçue, Samsung tente actuellement de faire en sorte que le hashtag #UnCrush soit à la mode sur les réseaux sociaux. Pire encore, alors que la controverse enflait sur les réseaux sociaux en réponse à la publicité pour l'iPad Pro, Apple luttait également contre un bogue qui empêchait le déclenchement des alarmes matinales sur les iPhone. Le problème qui serait lié à la fonction "Attention Aware". Là encore, Samsung n'a pas hésité à se moquer de l'infortune de son rival de Cupertino.

Samsung a posté un clip dans lequel on pouvait lire "Rest assured our alarms GO OFF" (rassurez-vous, nos alarmes se déclenchent). Le message était accompagné de la mention suivante : « les utilisateurs de Samsung se sont réveillés à l'heure. Les utilisateurs de Samsung se sont réveillés à l'heure aujourd'hui ». Il convient de noter que le fait que Samsung se moque d'Apple dans ses publicités n'est pas nouveau. L'entreprise s'est moquée d'Apple pour tout, des décisions de conception telles que la suppression de la prise jack de l'iPhone (qu'elle a également supprimée par la suite) à l'absence d'une gamme de smartphones pliables.

Il y a également eu la publicité tournant en dérision dix ans d'iPhone en 2017, qui comprenait une référence à l'encoche toujours controversée. Il y a également eu une publicité pour le Galaxy S3 quelques années plus tôt, ainsi que toute une série de publicités visant les caméras de l'iPhone 12 Pro Max. Google est aussi entré dans la danse avec plusieurs publicités se moquant de l'iPhone l'année dernière, notamment dans le cadre de la guéguerre qui opposait les deux entreprises au sujet du protocole RCS (Rich Communication Services) qui, selon le géant de la recherche, est censé révolutionner les SMS.

Et vous ?

Quel est votre avis sur le sujet ?
Que pensez-vous de la réponse de Samsung à la publicité d'Apple pour l'iPad Pro ?
Partagez-vous l'avis selon laquelle le clip d'Apple illustre le pouvoir destructeur des Big Tech ?

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[Ryu2000]

et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition

Je ne pense pas que ce soit le mieux.

Normalement c'est :
Console 240p (Super NES, Saturn, Neo Geo, etc) => TV 15 kHz
Console 480p (Game Cube, Dreamcast, etc) => écran 31 kHz (type PC) ou écran plat
Console 720p ou plus => écran plat (ou peut-être certains Sony PVM, mais c'est cher, petit et rare)

Bon après chacun son délire, j'ai déjà branché ma Game Cube sur une TV 15 kHz et c'était pas si mal, mais normalement ma Game Cube est branché sur ma TV 4K.

Que pensez-vous de la réponse de Samsung à la publicité d'Apple pour l'iPad Pro ?

C'est très bien. C'est marrant quand les marques se répondent. (Genesis does what Nintendon't (même si objectivement la super famicom est supérieur à la Mega Drive ))
Je préfère la pub de Samsung que la pub d'Apple.

Partagez-vous l'avis selon laquelle le clip d'Apple illustre le pouvoir destructeur des Big Tech ?

D'un côté toutes les pubs illustre le pouvoir destructeur des industries.
Quelque part la pub te dit "t'as déjà un produit qui fait ça, mais notre produit propose des nouveautés, tu devrais remplacer ton produit par notre nouveau produit".

C'est le cycle de la consommation, les gens achètent en boucle les mêmes choses.
Pour les fanboys d'Apple ça peut aller loin, y'en a qui doivent acheter chaque nouvel iPhone, chaque nouvel iPad, chaque nouvel iMac.
Ils se justifient en disant "oui mais je vend l'appareil que je remplace, ce qui permet à quelqu'un avec moins d'argent d'accéder à un produit Apple".

[djm44]

Cette puce M4 sur les Mac aussi ou uniquement sur les téléphones ? Apple fait de bonnes innovations matérielles l'ennui est la perte de compatibilité dans certains cas. Pour les Mac Apple devrait restaurer la possibilité de dual-boot encore faut-il que les autres OS soient capables de suivre.